Thông tin kết quả nhiệm vụ KH&CN

Vai trò mạng xã hội trong việc thúc đẩy hành vi du lịch xanh khi chọn điểm đến: Một nghiên cứu thực tiễn tại Việt Nam (21/03/2025)

Với mục tiêu khám phá vai trò của mạng xã hội đối với các ý định hành vi của du khách liên quan đến điểm đến xanh (gọi tắt là ý định hành vi xanh), đặc biệt là khách sạn xanh, trong bối cảnh Việt nam, một điểm đến du lịch ngày càng đực du khách ưa chuộng. Với việc sử dụng ngày càng rộng rãi các công nghệ thông tin và truyền thông, mạng xã hội ngày càng có ảnh hưởng lớn đến các điểm đến và doanh nghiệp du lịch. Vai trò của mạng xã hội được coi là một chủ đề nghiên cứu ưu tiên hàng đầu trong lĩnh vực du lịch. Các nền tảng mạng xã hội cho phép khách du lịch số hóa và chia sẻ kiến thức, cảm xúc và khoảnh khắc trải nghiệm trực tuyến một cách rộng rãi hơn nhiều so với trước đây. Nó đóng góp một vai trò ngày càng quan trọng trong nhiều khía cạnh của du lịch, đặc biệt là trong việc tim kiếm thông tin và hành vi ra quyết định. Do đó, mạng xã hội đóng một vai trò quan trọng đối với ý định hành vi xanh của du khách. Chính vì vậy, Quỹ phát triển Khoa học và Công nghệ quốc gia đã triển khai đề tài “Vai trò mạng xã hội trong việc thúc đẩy hành vi du lịch xanh khi chọn điểm đến: Một nghiên cứu thực tiễn tại Việt Nam” so PGS.TS Lê Văn Huy làm chủ nhiệm.

Ban chủ nhiệm đề tài tiếp cận theo lý thuyết AMO và lý thuyết TPB để hiểu hành vi của người tiêu dùng kết quả thu được như sau:

Ảnh hưởng của AMO xanh đến ý định hành vi xanh: Các nghiên cứu về hành vi và tâm lý người tiêu dùng đã cho nhiều bằng chứng khác nhau về việc kích thích môi trường có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Các yếu tố kích thích bao gồm: khả năng, cơ hội và động lực có thể được sử dụng để dự đoán phản ứng của người tiêu dùng đối với việc xử lý thông tin trong môi trường mạng xã hội. Ba thành phần của lý thuyết AMO có thể đóng vai trò thiết yếu trong việc xác định phản ứng của người tiêu dùng đối với các hình thức truyền thông quảng cáo khác nhau. Các cá nhân có nhiều khả năng tạo ra những lời truyền miệng tích cực hơn khi họ có  các kỹ năng và vơ hội phù hợp. Các yếu tố AMO xanh cũng được kỳ vọng sẽ nâng cao ý định lựa chọn khách sạn xanh của du khách.

Ảnh hưởng của niềm tin điện tử xanh đến ý định hành vi xanh: Dựa trên mô hình TPB, một số kết quả nghiên cứu cho thấy chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, niềm tin và thái độ có hảnh hưởng đến ý định lựa chọn khách sạn xanh. Nhóm nghiên cứu cho  rằng, nếu du khách có niềm tin đối với những nội dung, thông tin về các khách sạn đang thực hành mô hình xanh trên mạng xã hội họ sẽ có những kỳ vọng tích cực đói với các khách sạn xanh, dẫn đến việc lựa chọn khách sạn xanh đã được đề cập đó khi đi du lịch. Như vậy, niềm tin về việc khách sạn thực hành xanh có tác động tích cực đến việc di khách có ý định lựa chọn khách sạn xanh, cụ thể kết quả SEM cho thấy niềm tin điện tử xanh có ảnh hưởng tích cực.

Ảnh hưởng của thái độ xanh đến ý định hành vi xanh: Trong bối cảnh du lịch, ngày càng có nhiều du khách lựa chọn các sản phẩm và điểm đến thân thiện với môi trường vì thái độ tích cực của họ đối với các sản phẩm và điểm đến. Thái độ xanh có ảnh hưởng nghĩa tích cực đến eWoM xanh hệ số có giá trị 0,245 và có ý nghĩa thống kê ở mức 1%.

Bên cạnh nghiên cứu ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, nhóm nghiên cứu đã xác định vai trò trung gian của niềm tin điện tử anh và thái độ xanh đối với ảnh hưởng của AMO xanh đến ý định hành vi xanh của du khách, từ đó xác định được các nội dung sau:

Hiệu ứng điều tiết của khả năng xanh và cơ hội xanh đối với ảnh hưởng cuả động lực xanh đến ý định hành vi xanh: Ý định hành vi xanh được tập trung nghiên cứu là eWoM xanh. Kiến thức và kỹ năng của du khách trong việc xử lý thông tin về môi trường (có khả năng xanh cao) cũng như thời gian và điều kiện của họ để tìm kiếm các vấn đề môi trường (có cơ hội xanh cao) trên mạng xã hội có thể kích thích sự tò mò của họ về các khách sạn xanh trên Internet. Điều này thúc đẩy sự sẵn sàng thảo luận và chia sẻ hình ảnh và thông điệp xanh về khách sạn xanh với những người khác, tăng cường ảnh hưởng của động lực xanh đối với eWoM xanh. Khả năng xanh đóng vai trò điều tiết tích cực đối với ảnh hưởng của động lực xanh đến eWoM xanh (hệ số của biến tương tác giữa khả năng xanh và động lực xanh là 0,046 và có ý nghĩa  thống kê ở mức 5%). Trong khi đó, vai trò điều tiết của cơ hội xanh đối với ảnh hưởng của động lực xanh đến eWoM xanh là không đáng kể.

Hiệu ứng điều tiết  của sự quan tâm về môi trường đối với ảnh hưởng của AMO xanh đến ý định hành vi xanh: Sự quan tâm về môi trường đoáng vai trò điều tiết tích cực đối với sảnh hưởng của khả năng xanh và động lực xanh đến ISGH. Hệ số của biến tương tác giữa sự quan tâm về môi trường và khả năng xanh là 0,081 và xó ý nghĩa thống kê ở mức 5%. Hệ số của biến tương tác giữa sự quan tâm về môi trường và động lực xanh là 0,107 và có ý nghĩa thống kê ở mức 1%. Tuy nhiên hiệu ứng điều tiết của sự quan tâm về môi trường đối với ảnh hưởng của cơ hội xanh đên ISGH là không đáng kể.

Các đặc điểm thông điệp mạng xã hội nào ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông mạng xã hội của các khách sạn: Việc xử lý thông tin về môi trường trên các mạng xã hội có ảnh hưởng quan trọng đến ý định hành vi của du khách đối với khách sạn xanh. Vì vậy, việc truyền thông một cách hiệu quả các thông tin về khách sạn của mình trên các mạng xã hội có thể nâng cao thái độ, sự tin tưởng của du khách về khách sạn xanh và từ đó tăng cường ý định của họ trong việc lựa chọn khách sạn xanh khi lưu trú hay truyền thông, chia sẻ các thông tin về khách sạn xanh cho người thân, bạn bè trên mạng xã hội.

Kết quả của đề tài có ý nghĩa thực tiễn quan trọng với các nhà quản trị điểm đến. Các phát hiện của đề tài này cho thấy eWOM xanh và ISGH của du khách có thể được thúc đẩy mạnh mẽ thông qua ba thành phần AMO xanh. Do đó, các điểm đén theo đuổi sự bền vững về môi trường như các khách sạn xanh nên nỗ lực hết sức để tăng cường các yếu tố này trong môi trường truyền thông mạng xã hội, sử dụng các nền tảng mạng xã hội được họ quản lý cũng như các nền tảng mạng xã hội của quốc gia và quốc tế phù hợp với đối tượng du khách mục tiêu của họ. Cụ thể, để đạt được hiệu quả tối đa của mỗi thông điệp được đăng tải trên trang MXH của mình, đội ngũ truyền thông của các khách sạn nên sử dụng định dạng hình ảnh hoặc video hơn là văn bản, đặc biệt là hình ảnh. Ngoài ra, họ cũng nên đầu tư vào việc tạo ra các nội dung liên quan đến thương hiệu/ chất lượng của khách sạn cũng như các gói khuyến mãi hấp dẫn vì đây là những nội dung được các khách hàng quan tâm, thu hút được sự tương tác cao. Các nội dung về tương tác hai chiều hay về các thông tin khác có thể được xem xét cắt giảm để hạn chế việc bão hòa sự chú ý của người dùng MXH đến các thông điệp của khách sạn. Kết quả nghiên cứu này cũng cho thấy các khách hàng tiềm năng của khách sạn vẫn giữ mức tương tác trên MXH trong đại dịch COVID-19. Như vậy, mặc dù việc truyền thông trên MXH trong thời kỳ đại dịch có thể không làm tăng được ngay số khách đặt phòng (vì nhu cầu sụt giảm cũng như vì các chính sách giãn cách xã hội của chính quyền), bộ phận truyền thông của các khách sạn vẫn cần quan tâm đến các bài đăng trên trang MXH của khách sạn để truyền thông hiệu quả đến các khách hàng tiềm năng, những người có thể đang tìm kiếm thông tin để đặt phòng sau này khi lo ngại về dịch giảm đi. Cuối cùng, nghiên cứu này xem xét đặc điểm của các thông điệp MXH nhưng chưa khám phá những trải nghiệm từ phía khách hàng khi tiếp xúc và tương tác với những thông điệp khác nhau trên MXH. Điều này cần sự điều tra, phỏng vấn sâu các khách hàng và kết quả nghiên cứu sẽ giúp đội ngũ tiếp thị của khách sạn thiết kế các trải nghiệm MXH tốt nhất cho khách hàng. Nhóm tác giả hy vọng sẽ theo đuổi hướng nghiên cứu này trong tương lai. 

Có thể tìm đọc toàn văn Báo cáo kết quả nghiên cứu tại Trung tâm Thông tin, Thống kê khoa học và công nghệ Hải Phòng./.